El marketing below the line, mejores resultados y comunicación directa
07 oct 08 | 15:59 CET
Esta tendencia utiliza el análisis cualitativo de datos para acercarse a los consumidores y propiciar el consumo.
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Las herramientas de marketing son cada vez más importantes para alcanzar al consumidor y asegurarse de que se produce el proceso de adquisición.
El convencimiento de las bondades de los productos de la empresa es indispensable para mantener y ampliar cuota de mercado, especialmente en un contexto en crisis en el que cada cliente cuenta.
En este marco, la última tendencia de comunicación externa que se impone entre las principales empresas del sector es el llamado marketing below the line, una técnica de comunicación de mercado que evita el mensaje masivo y se centra en la personalización de la información.
"El enfoque tradicional de inteligencia de clientes se centra en los análisis de bases de datos y crea algoritmos sobre la información disponible en ellas", explica el subdirector de planificación y conocimiento de Endesa, Luis Miguel Muruzábal, en unas jornadas celebradas esta mañana en Madrid.
El encuentro, organizado por la consultora Neo Metrics, permitió construir el perfil del 'competidor analÃtico' en el mercado actual español.
Esta nueva tendencia "permite personalizar muchÃsimo el mensaje", como apunta el director información comercial de La Caixa, Ignacio Moreno, lo que aumenta la importancia cualitativa de los impactos, aunque en cuestiones cuantitavas éstos sean menos.
Recursos tecnológicos
Además de emplear las TIC para realizar estos procesos complejos de comunicación empresa - cliente, las herramientas tecnológicas son uno de los campos de aplicación del marketing below the line.
Al igual que las cartas personalizadas o las llamadas y sms con mensajes espcÃficos, las empresas asumen la importancia de los métodos de comunicación electrónica a la hora de convencer a los clientes.
Los pop ups son los más tradicionales, produciéndose cada vez más una personalización y una especificación del elemento. "Facilitan la contratación en lÃnea y la personificación", especifica Moreno.
Las pantallas de los cajeros son otro de los elementos electrónicos que se ha incorporado a la comunicación. La Caixa es una de las financieras españolas que asume la importancia de este vehÃculo y que incorpora su información corporativa en las gestiones que no requieren rapidez de sus clientes, como la compra de entradas para espectáculos.
El proceso vehicula otro tipo de información, como ofertas de préstamos inmmediatos, que el cliente puede aceptar en el acto. "Nuestros competidores no se enteran", destaca Ignacio Moreno, al tiempo que "permite medir cuantos euros produces".
Comentarios :
2 x 1 y Prueba Gratuita
Sigo reiterándome en la importancia en publicidad y marketing que podrÃan tener, y no acabo de ver que se utilicen mucho, técnicas de marketing directo tan y tan conocidas como los cupones de descuento "2x1", "3x2" y pruebas gratuitas o muestras, ¿usadas?.Estas técnicas podrÃan estar funcionando perfectamente bien en estas épocas de crisis económica. Seguro que muchas serÃan las empresas, especialmente del sector de alimentación, aunque también pudieran utilizarse en otros muchos sectores, que podrÃan verse claramente beneficiadas por estas promociones que, me atrevo a afirmar, son muy del agrado y gusto de los consumidores. Ya no solo en épocas de crisis.
Alguno podrá pensar que mis afirmaciones son algo arriesgadas, posiblemente ellos mismos no irÃan al supermercado a comprar "el yogur x" por el simple hecho de tener un cupón 2 x 1 o por tener un vale de compra gratuita. Posiblemente ellos no; es cierto. Pero me vuelvo atrever a decir que mucha gente si. Más ahora, insisto, en esta etapa de crisis económico global. Varios ejemplos podrÃan ser, para que la visión de este artÃculo no quede solo en teorÃa promociones como "prueba este mes gratis en nuestro gimnasio", "una sesión de sol gratuÃta", etc. y que de hecho no deja de ser, en cuanto a promoción, la lÃnea macada desde hace años de una conocida marca de productos ópticos francesa, Alain Afflélou, y muy asentada en sectores como el ocio (viajes, bares/discotecas...).
En cuanto a productos de alimentación, pensemos y valoremos el consumo de productos como por ejemplo la leche. En este caso si puedo pecar de subjetivo; aunque cada uno es libre de pensar como vea. Volviendo a mi ejemplo, la leche la entiendo como un producto que es dificil cambiar de marca. Bueno si, se puede cambiar de marca cada cierto tiempo pero no creo que sea un producto de muchos cambios en cada familia. Por tanto, un tipo de producto al que el consumidor suele ser bastante o muy fiel.
Seguro que además, en muchos casos no ha comparado y probado todas las marcas a la venta y, por fidelidad a su marca que obviamente le gustará y se adaptará a sus necesidades, no tiene ni la menor intención en probar otras o cambiar su decisión de compra. ¿Cómo podrÃamos por lo menos tentarle, mostrarle nuestro producto y conseguirlo como cliente?. Posiblemente por muchos anuncios de televisión y muchas vallas publicitarias no consigamos el efecto deseado. Tampoco con páginas enteras en prensa y revistas. Mi respuesta es clara y contundente: con el regalo de una muestra gratuita. Prueba y conoce. Prueba y compara. Prueba y decide. Prueba y ¿compra?...seguro que por lo menos le llevaremos a valorar la opción. Y asÃ, con muchos productos.
La técnica de promoción 2 x 1 (3 x 2...) si que es habitualmente utilizada sobretodo por supermercados pero creo que pudiera ser mucho más "exprimida" en beneficio del consumidor por las propias marcas en general. Por ejemplo para potenciar las ventas en zonas geográficas o áreas Nielsen que precisen de un apoyo para potenciar e incentivar ventas, conseguir nuevos consumidores e incluso fidelizarlos. El sampling o reparto de muestras gratuÃto, una técnica además que entiendo que "da muy buen rollo"al consumidor/receptor con el consiguiente beneficio de imagen corporativa que la marca anunciante consigue; no lo es tanto. Una lástima ya que además pensemos en la cantidad de productos que no se acaban vendiendo en muchos supermercados y pudiera haber sidoun buen trampolÃn para conseguir nuevos clientes.
Publicitarios, Departamentos de Medios y Departamentos de Marketing; creo que ha llegado el momento de valorar muchÃsimo estas técnicas, no exentas de grandes posibilidades creativas y branding, con resultados fácilmente cuantificables y posibilidades de segmentación y microsegmentación mucho más que muy interesantes.
Creado por : David Guiu, October 8, 2008