Marketing bluetooth, la ventaja de que el usuario interactúe con la marca

Valeria Bernabei, responsable de contenidos de Focus on Emotions, analiza los
puntos fuertes de las campañas publicitarias que se desarrollan mediante esta
tecnología

El marketing hoy busca medios alternativos para llegar
al target con el mensaje adecuado, en el momento oportuno.
El de proximidad precisamente actúa allí por donde
el potencial interesado en una promoción está transitando o realizando una
compra.

Como solución de marketing de proximidad, las campañas
Bluetooth consisten en lanzar un mensaje multimedia gratuito a cualquier
dispositivo que cuente con Bluetooth en un preciso lugar, en un momento
determinado.

En este caso, el usuario es el que decide interactuar
con las marcas: los impactos son todos deseados, ya que para poder visualizar el
mensaje, el receptor debe aceptar su descarga.
Además los impactos quedan registrados y es posible
obtener reportes sobre el número de impactos y en qué móviles se han producido.

La tecnología que está detrás de este método de
marketing es el Bluetooth que permite establecer comunicaciones inalámbricas de
proximidad desde un punto de acceso, una antena, a un teléfono móvil, sin
necesidad de cable.

Según un estudio de enero de este año, realizado por
The Phone House, más del 80% de
móviles vendidos incluía la tecnología Bluetooth.

Este dato demuestra el gran número de terminales que
disponen de esta tecnología y lo apetecible que resulta este mercado.

Sin embargo, para que este innovador medio produzca
resultados concretos en una campaña y no se convierta en puro experimento, es
recomendable tomar en cuenta varios factores críticos.

Como primer factor, la ubicación, es de fundamental
importancia, por lo tanto es importante seleccionar y colocar oportunamente las
antenas para que el mensaje llegue al público deseado.

Consideramos que en un espacio abierto, los terminales
pueden enlazar a unos 15 metros de rayo desde el punto donde está colocada la
antena, aunque la antena tenga una capacidad de emisión mucho mayor.

Si el mensaje no llega al móvil, no es porque la antena
no transmite adecuadamente, sino por una serie de razones, como las que se
exponen a continuación.

- el móvil no está preparado para recibir un
determinado contenido.

- no se tenía activado el Bluetooth

- el usuario no se ha dado cuenta del mensaje de aviso
de la descarga

Estas situaciones merecen una atenta evaluación porque
de esto depende en larga medida el éxito de la campaña.

El estudio del formato del contenido y la forma en que
se comunica en este medio son factores críticos. Los formatos que no requieren
pago de parte del usuario, y que son mayormente utilizados, son las aplicaciones
interactivas, los videos, los mensajes animados y las imágenes. El correcto
empleo de estos formatos, según el objetivo de comunicación de cada caso,
favorecerá la descarga, incrementando los impactos.

Por ejemplo, no todos los móviles en uso están
preparados para recibir una aplicación en formato Java, pero prácticamente todos
pueden recibir mensajes animados.

Los contenidos pueden ser modificados remotamente via
Extranet, gracias a una conexión GPRS incluida en el dispositivo.

Una de las ventajas del Marketing con Bluetooth es que
estimula la interactividad y por lo tanto la retención del mensaje, pero su
eficacia depende de una comunicación de apoyo que invite a activar el Bluetooth
(carteles, lonas, pantallas), ya que en el momento en que se realiza una
petición de descarga, el cliente no recibe una señal de alarma.

Al ignorar el aviso, es posible que el usuario pierda
la conexión por haberse salido del área de alcance de la emisión.

En los lugares que favorecen una breve estancia, el
público tendrá el tiempo suficiente para aceptar la petición de descarga y
efectuar la consulta de los contenidos.

Entre las aplicaciones más provechosas se recomiendan
las halls de los cine, las galerías comerciales, las tiendas, en ocasión del
lanzamiento de nuevos productos o nuevos centros de atención y eventos en
circuitos feriales.

Conocer y saber gestionar todos estos aspectos es
condición para hacer de la campaña Bluetooth un éxito de marketing.

* Valeria Bernabei,
responsable de contenidos de Focus on
Emotions